全球藝術(shù)品市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)模式，一直占據(jù)著藝術(shù)品交易市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。與其他行業(yè)相比，藝術(shù)品市場(chǎng)的線上運(yùn)營(yíng)相對(duì)起步較晚、進(jìn)展較緩。而2020年全球疫情的爆發(fā)，仿佛一劑助燃劑，迅速催熱了藝術(shù)品交易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
疫情催火線上交易，“新生代”藏家成主力軍
英國(guó)保險(xiǎn)巨頭公司Hiscox和藝術(shù)市場(chǎng)分析公司ArtTatic聯(lián)合發(fā)布的《2020年藝術(shù)品線上交易報(bào)告》（Hiscox Online Art Trade Report 2020）中披露，伴隨著疫情的反復(fù)肆虐，大多數(shù)畫廊、藝博會(huì)和拍賣行不得不停擺，受到重創(chuàng)。這份報(bào)告在一定程度上量化了疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，分析了疫情下的藝術(shù)市場(chǎng)存在的不足之處，同時(shí)也展示出藝術(shù)市場(chǎng)面對(duì)疫情時(shí)采取的積極反應(yīng)，以從中獲得成功的案例。不過(guò)可以肯定的是，在線下銷售遭遇困局時(shí)，線上銷售的異軍突起無(wú)疑為陷入萎頓的藝術(shù)品市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。
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Hiscox全球藝術(shù)部主管和私人客戶負(fù)責(zé)人羅伯特·雷德（Robert Read）表示：“雖然藏家在過(guò)去面對(duì)線上交易總是猶豫不決，但現(xiàn)在他們已經(jīng)接受了這種方式……當(dāng)然，期待畫廊再次完全開(kāi)放，但毫無(wú)疑問(wèn)，此時(shí)的線上藝術(shù)市場(chǎng)變得比以往更加可信和一致。”
Hiscox和ArtTactic通過(guò)對(duì)552位高凈值藏家的調(diào)查，以及對(duì)來(lái)自38家線上交易平臺(tái)的高管進(jìn)行的采訪，記錄了買家尤其是新晉藏家群體（即進(jìn)入藝術(shù)品交易最多3年的藏家）購(gòu)買行為的變化。數(shù)據(jù)表明，這些“新生代”正在成為線上購(gòu)買的主力軍，在2020年3月至9月的藝術(shù)品線上交易中占3/4。
近幾年，藏家群體呈年輕化趨勢(shì)，在35歲以下的受訪者中，有約69%的藏家表示他們?cè)诖似陂g參與了線上購(gòu)買，而在2019年，這個(gè)數(shù)字只有40%。96%的平臺(tái)高管認(rèn)為，價(jià)格透明是建立線上交易信任的關(guān)鍵——這與87%的藏家產(chǎn)生了共鳴，價(jià)格透明成為他們選擇線上購(gòu)買藝術(shù)品的決定因素。可以看出，“新生代”藏家的大量涌現(xiàn)，也改變著藝術(shù)品收藏和投資的傳統(tǒng)邏輯。線上銷售的選擇廣泛性、價(jià)格透明性、信息公開(kāi)性，使藝術(shù)品交易行為更加公開(kāi)、透明。傳統(tǒng)憑借信息不對(duì)稱、地域差異來(lái)獲取利益的收藏投資邏輯，顯然已經(jīng)不能讓追求無(wú)空間限制、無(wú)信息障礙的“新生代”藏家所滿足。
2020年，藏家雖然對(duì)全球經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)顯露出擔(dān)憂，但他們并沒(méi)有在藝術(shù)市場(chǎng)中沉寂。在對(duì)高凈值收藏家的調(diào)查中，有92%的人表示他們?cè)谏习肽曛辽儋?gòu)買了一件藝術(shù)品，超過(guò)半數(shù)的人（56%）表示他們?cè)谒囆g(shù)品上的支出已超過(guò)10萬(wàn)美元，還有16%的人已超過(guò)100萬(wàn)美元。對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)是購(gòu)買藝術(shù)品的原動(dòng)力，也是所有年齡段買家都有的共同點(diǎn)，有3/4的受訪者表示他們?cè)?020年每周都訪問(wèn)至少一個(gè)在線銷售平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)比2019年增長(zhǎng)了30%。
同時(shí)，疫情期間的線上銷售，也以一種促進(jìn)友誼、贊襄藝術(shù)創(chuàng)作的形式存在。由于新冠疫情使眾多畫廊和藝術(shù)家們陷入財(cái)務(wù)困境，許多藏家仍一如既往地支持早在疫情之前便已結(jié)識(shí)的畫廊與藝術(shù)家。報(bào)告顯示，68%的買家主要通過(guò)線上銷售渠道對(duì)藝術(shù)家進(jìn)行支持，這也成為大多數(shù)35歲以下的年輕藏家和新晉藏家群體線上購(gòu)買藝術(shù)品的重要?jiǎng)訖C(jī)。其中通過(guò)畫廊官網(wǎng)或電子郵件進(jìn)行線上銷售在所有畫廊中占比高達(dá)44%。
從目前藝術(shù)品交易人群來(lái)看，線上交易存在著相當(dāng)大的代際差異。“新生代”和“藏二代”更愿意通過(guò)畫廊虛擬展廳或線上拍賣平臺(tái)購(gòu)買藝術(shù)品，但他們的前輩們則更傾向于親自前往畫廊的線下購(gòu)買方式。除了線上交易的操作程序，會(huì)對(duì)一些年齡較大的人群產(chǎn)生天然屏蔽外，恐怕傳統(tǒng)“眼見(jiàn)為實(shí)”的購(gòu)買觀念還沒(méi)有完全克服。對(duì)于高清影像技術(shù)傳播手段的不了解和不信任，仍然阻礙著這些老藏家積極進(jìn)入線上藝術(shù)品交易的步伐。
社交媒體助推線上，雙軌并行或成趨勢(shì)
預(yù)計(jì)在2021年仍有80%的線上藝術(shù)品平臺(tái)銷售量會(huì)保持增長(zhǎng)。“線上交易作為可行且獨(dú)立的銷售渠道，在最初階段并沒(méi)有得到普遍的重視。”彼得森說(shuō)，“然而，這種情況因COVID-19大流行發(fā)生著巨變，可以說(shuō)，這一年發(fā)生的事情比過(guò)去4年還要多。”在報(bào)告中受訪的各平臺(tái)高級(jí)管理人員中有65%的人認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變將會(huì)是永久性的，并將促進(jìn)行業(yè)未來(lái)的變革。盡管線上交易在2020年呈上升趨勢(shì)，但是有近一半（47%）的買家表示，他們“從未”或“很少”對(duì)購(gòu)買過(guò)一次或以上藝術(shù)品的線上平臺(tái)產(chǎn)生任何忠誠(chéng)度。年齡在35歲以下的絕大多數(shù)（86%）買家在經(jīng)歷線上之前就通過(guò)畫廊、拍賣行等渠道購(gòu)買過(guò)藝術(shù)品。
2020年，藏家線上購(gòu)買藝術(shù)品數(shù)量激增
線上藝術(shù)品市場(chǎng)在疫情期間出于必要而變得異常活躍，它將會(huì)依賴于已充分建立信任并可以促進(jìn)線上銷售的傳統(tǒng)模式，加速向“磚塊加鼠標(biāo)”模式（Bricks and Clicks，即主要運(yùn)用面對(duì)面的方式與顧客發(fā)生聯(lián)系的傳統(tǒng)商業(yè)模式和主要通過(guò)數(shù)字化手段與顧客發(fā)生聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的聯(lián)姻）轉(zhuǎn)變。
2020年，有82%的新藏家在線上購(gòu)買過(guò)藝術(shù)品
在疫情消退之后，也許我們戰(zhàn)勝了這場(chǎng)大流行，但是未來(lái)還會(huì)面對(duì)其他公共衛(wèi)生事件引發(fā)的全球危機(jī)。新的一年，伴隨著全球藝術(shù)品市場(chǎng)整體增速放緩，抑或是藝術(shù)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型突飛猛進(jìn)，線上與線下相得益彰，這種模式會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段周期。
